海尔:全球化的中国标杆

2017-09-26 09:06:00来源:中国财经时报网作者:

  8月27日,青岛海尔公布半年财报,海尔海外业务实现收入同比增长150.4%。5天后,海尔携全球第一家电品牌集群亮相IFA展,全球化布局叫响世界。中国企业从此真正拥有了一个全球化的新标杆。

  8月27日,海尔半年财报正式发布:海尔海外业务实现收入350.83亿元,同比增长150.4%,海外收入占比达到45%。原有海外业务(不含GEA)152.8亿元,增长高达19.7%。而作为旗下品牌,GEA半年实现收入225亿元,净利润11.6亿元,第一阶段整合运营目标大大超出预期。这一切都标志着,海尔全球化战略进入全新收获期。与其他企业不同的是,海尔海外业务近乎100%来自于自有品牌,这是海尔作为一个真正全球化企业的最好例证。

  德国当地时间9月1日,全球家电电子风向标的2017年国际电子消费展(IFA2017)隆重登场,海尔旗下GE Appliances(通用家电)、Fisher &Paykel(斐雪派克)、卡萨帝等品牌共同亮相,更以一流品牌构成的全球化矩阵惊艳全场。从今年3月在全球首推智慧家庭场景战略、引领全球家电进入一个新时代,到如今一改单一品牌、首次以全球高端品牌集群的形象亮相欧洲市场,海尔实际上宣告了其品牌全球化的布局已经完成。

  可以说,在中国企业数十年全球化的追求中,海尔是第一个、也是唯一一个以自己全球化品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化用户布局,实现了中国企业真正全球化的理想。

  步入IFA展1900平方米的海尔展馆如同走进一个极具未来感的科幻王国,来自旗下品牌矩阵的一台台搭载领先科技的家电,为人们打开了一个全新的智能世界。唯一通过德国VDE认证的全空间保鲜冰箱、能够实现人机衣三者智能“对话”的物联网纤维级洗衣机、“安静”洗衣的直驱洗衣机……这些已经或即将出现在全球市场的、代表各个品牌的领先科技产品一一亮相展会,展示着海尔全球化的内在本质:现实场景、现实品牌、现实能力的全球化。

  德国顶级工业设计师Torsten Redlich(托尔斯敦 雷德利克)在参观过海尔展区后说:“海尔以一种一流品牌矩阵的姿态亮相IFA展,不仅代表着全球家电最高端品牌集群的出现,更代表着中国企业拥有了一个真正实现全球化的标杆?!笔率瞪?,参展IFA2017的中国家电企业不在少数。而海尔之所以能够以如此阵营出现,绝不仅因为其迭代性产品的展览展示。更重要一点在于,海尔在全球树立起的“Made in World”的“中国品牌”,对比绝大多数其他企业在对外输出“Made in China”的“中国制造”。这是一种截然不同的全球化境界。

  海尔今天全球化的崭新格局,是一直以来坚持“走出去、走进去、走上去”品牌战略的必然导向,是其“人单合一”模式探索的成功实践,更是其20余年全球化大布局的战略成果。

  全球化,从战略到布局

  今年3月8日,海尔正式发布六大家电品牌全球化战略。

  经过半年时间的整合协同,海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher &Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌共同构成了最具国际化特质的“世界第一家电集群”,这一集群不仅在全球家电行业拥有最多品牌,拥有品类最全的家电产品,还完成了海尔品牌从单一品牌覆盖全球市场,到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。

  据欧睿国际(Euromonitor)统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,但在海外,家电中的中国品牌只占2.89%。这当中,海尔的全球化品牌矩阵完成了一个出色的数字——海尔品牌独占海外中国家电品牌的86.5%。换句话说,在海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台是海尔的。

  如此看来,在全球的市场上,中国制造并不罕见,稀缺的是中国品牌。

  全球化的本质不是在海外市场销售产品,而是要塑造一种中国企业能够拥有的全球品牌认知、品牌全球化的能力。在只能靠品牌制胜的海外市场特别是成熟发达的欧美市场上,海尔用自己强大的品牌覆盖能力,实现了全球品牌的绝对占位。

  早在上个世纪90年代,海尔就在中国企业中第一个树起“出口创牌”大旗,而在走出国门的那一刻,海尔就已经确立了其品牌全球化的目标,今天的实现不过是必然的逻辑。在大部分企业贴牌出口“创钱”的时候,海尔也无疑是唯一正具备全于品牌布局雄心的企业。1999年,海尔投资3000万美元,在美国南卡罗来纳州设立了占地44.5万平方米的首个海外生产中心,真正开启了其品牌本土化的历程。在竞争激烈的高端市场建立自己的工厂,通过制造引领品牌本土化,这种在当时颇受质疑的战略尝试,也只有海尔能够做到。今天,质疑散去,海尔全球化的逻辑更加一目了然。

  今天海尔全球化的实现显然并非一日之一功。从进入海外高端市场,实现海外研发、海外生产,成为海外有影响的品牌,实现品牌本土化;到规模和品牌逐步壮大,拥有整合全球一流资源的能力,形成品牌矩阵,成为全球最大家电品牌集群,从而真正实现品牌全球化,成为真正实现全球化破局的中国企业,海尔坚持不懈的全球化竞争思路,已经被事实反复验证为成功的品牌全球化路径。

  在法国,最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;2017年1至7月,海尔冰箱在欧洲高端型号销量同比增长77.8%,海尔洗衣机同比增长61.3%;在美国,海尔静音空调是同等规格产品中售价最高的;在泰国,海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机当地最高售价;在俄罗斯,海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上,超越欧美日韩,成为最受当地人喜欢的高端家电品牌……

  价格和销量,代表了用户对产品、品牌的认可程度。从建厂出口产品,到海外创牌,到本土研发满足全球用户需求,海尔经历了品牌国际化、全球化、网络化的战略发展。如今,在其六大品牌全球协同下,海尔正在实现全球品牌的全覆盖。

  坐拥最高端的品牌矩阵,稳坐“全球第一品牌集群”的宝座。海尔今天全球化的成果,更多在于全球用户对其品牌的认知。从这一点讲,海尔代表了中国制造在全球的最新形象——不仅仅是高端制造,更在于高端品牌。

  全球化,资源整合能力

  全球化不是在全球寻找产品市场那么简单。全球化是一种整合全球资源的能力,是一种响应用户需求的能力,是一种品牌本土化的能力,更是一种布局未来的能力。有格局的企业,其所聚焦的重点,一定是未来的模式和发展路径。

  无疑,海尔一直在坚持培育这种真正全球化的能力。

  据不完全统计,海尔近年来在海外投入的资金已达500亿元,它要的不是规模,而是品牌覆盖的能力、用户需求实现的能力。在海外的探索中,海尔将日本AQUA、新西兰Fisher &Paykel、美国GE Appliances等品牌一一收之麾下,也整合了采购、研发、设计、供应链、生产、市场等各个环节的全球资源。

  在这个过程中,海尔不仅征服了全球市场——27%的澳洲市场、23%的美洲市场、10%的亚洲市场、19%的南亚市场、10%的中非市场、3%的欧洲市场。海尔更收获了用户黏性、用户品牌认知等无价的生态收入。在全球,用户对海尔品牌的认可节节攀升,海尔不断打入高端市场。以欧洲市场为例,2004年,海尔冰箱在欧洲的畅销型号售价只有99欧元。10年后,海尔在欧洲推出的一款大容积728升法式冰箱,上市首月销量近800台,价格更是达到卖场最高售价。10年间,海尔冰箱在当地的平均单价增幅达465%。

  毫不夸张地说,这是一盘很大的棋局——海尔把投入花在用户身上,把用户需要实现作为最终的利润来源,其最大追求就是建立乘数倍增的全球用户布局。一个良性成长中的伟大的企业或许就是这样,它聚焦的不是短期利益,它看到的是十年后、几十年后巨大的用户收益。

  所以,海尔全球化战略正在从全球化品牌布局跃升为全球化用户布局:生产全球用户认知、认可的品牌产品,满足和创造全球用户的所有需求,最终持续形成和拥有全球最大的用户集群——海尔真正具备了这样的能力。

  除了拥有六大品牌,海尔目前已经在全球建立起10大研发中心、21个工业园、108个工厂、14万余个销售网点,其中仅海外研发中心就有8个、工厂54个、产能2000万台。在这些整合了品牌、研发、制造资源的基础上,海尔实现了从产品研发企划、制造生产到销售营销的“三位一体”,形成了全部实现当地化运作战略布局。

  工厂建在全球用户身边,品牌种在全球用户心里,迭代和创新与全球用户的需求连在一起。与其说这是海尔的一种全球化战略布局,倒不如说是海尔的全球用户布局。

  海尔从模式、品牌、文化、资本等各个角度整合资源,是为了满足全球用户需求,为全球用户提供最佳体验解决方案。数字表明,目前在海尔的全部研发生产布局中,海外生产海外销售占比56%,其中冰箱产品海外生产占比达到70%以上。

  作为海尔品牌集群,无论是在美国第一厨电品牌GE Appliances,还是有新西兰国宝之称的Fisher &Paykel,抑或是在东南亚主流市场极具影响力的日本AQUA,都是在当地高端市场拥有上佳表现的一流品牌。海尔整合一流资源,同样也是利用自身资源协同,驱动一流品牌拓展布局。

  以GE Appliances为例,此前,其主要战场在美国市场。如今,在海尔全球化战略布局下,GE Appliances不仅打入中国高端市场,还将在欧洲市场与海尔协同,打造满足不同用户需求的格局。就在本次IFA展上,海尔宣布GE Appliances智能空调将出口意大利、希腊、俄罗斯、土耳其、西班牙等欧洲5国,同时还将在英、法、德、意、西等欧洲主流国家主推9款直驱洗衣机。在全球每一个角落,用户需要什么样的产品,海尔都会即时实现。

  海尔整合了全球一流品牌,也正在实现着这些品牌的全球市场升张。

  全球化,用制造说话

  在全球,海尔代表的不仅是中国制造,而是全球高端制造。

  所以,海尔全球化的真正占位,除了品牌集群,还有无可争议的制造能力,特别是全球一流制造的壮观协同矩阵、强大协同能力。这一点,迄今还没有一个中国企业做得到。

  COSMOPlat,是海尔推出的中国版的工业互联网平台、全球唯一一个用户可以参与的工业互联网平台。在今年4月举行的德国汉诺威工业展上,这一平台被誉为“代表了全球工业的未来”。而今年6月,海尔又正式整合Fisher &Paykel的智能制造资源,将其研发的先进生产管理系统cosmoline融入构建以用户为中心的社群经济下的智能制造新生态??梢运?,海尔已经建成了一个以用户为中心、基于COSMOPlat制造体系的制造响应生态。

  在这个制造生态体系内,全球范围内的一流研发制造资源都在不断被整合创新,并在产品上实现创新引领。从3月上海家博会(AWE)到IFA,仅仅半年时间,海尔全球品牌制造体系再次刷新了家电产品的视野 。

  开创冰箱“全空间保鲜”时代。运用首创的精控微风道技术,海尔全空间保鲜冰箱从1种送风模式升级为8种,对食材实现精准制冷保鲜。同时,冰箱精分的干、湿区将湿度分别保持在45%和90%左右,为用户储存干货类以及蔬果食材提供精准的保鲜环境。

  开创洗衣机“超级静音”时代。搭载了直驱变频技术的海尔直驱洗衣机,是为了解决用户抱怨的噪音大难题而诞生。在与Fisher&Paykel的技术协同下,海尔洗衣机针对电机进行了颠覆创新研发出直驱变频电机,取代传统的皮带电机,实现极致安静平稳运行。

  开创冷柜“柜内有风”时代。针对用户反映的冷冻时间慢、营养流失的问题,海尔冷柜研发了颠覆性风循环技术。柜盖内部的一体式风道是一款独到的设计,通过中间吸风、四周风道散风的结构设计,在柜内刮起旋风,节省用户30%的食物冷冻时间,冷冻鲜虾7天不变色,保证食物的营养价值。

  此外,通过美国最严格的UL安全标准认证GEA智能空调、满足用户家居一体化设计的卡萨帝F+自由嵌入式冰箱、全球首台能机洗苏绣的卡萨帝纤见洗衣机、为红酒提供堪比酒窖储藏环境的卡萨帝固态制冷酒柜等产品也在IFA展上一一亮相。尽管来自不同品牌,甚至是面向不同市场,这些产品却有一个共同点:领先技术、领先制造。

  当然,海尔品牌全球化的核心本质是海尔“人单合一”模式在全球的复制和实践,在“人单合一”全生态企业理论的架构下,全球的一流资源和一流的需求都在海尔汇集,海尔才能根据不同市场上的用户需求迅速反应,用当地的资源快速迭代出带给用户最佳体验的创新产品。从而保证了一流制造和“有效制造”。

  在海尔看来,卖出一亿件产品,远不如拥有一亿的用户。海尔的哲学是通过用户引爆实现品牌发展,海尔的一切投入和资源整合,都在为未来用户持续引爆奠定独一无二的基础。

  用户和市场的认可,是海尔全球化战略有效性的最好证明。今天,全球160多个国家和地区的用户选择海尔产品,自2009年以来,海尔已经连续8年被世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)评定为全球大型家电第一品牌。

  海尔不仅刷新着全球用户对于“中国造”的认知,更在于其通过全球化进程,真正创造了一个全球品牌。这是中国工业体系在全球崛起的一个缩影。

  全球化路径下,海尔会有更大的格局。

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责任编辑:魏现芳

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